【環(huán)球旅訊】回顧國(guó)內(nèi)酒店業(yè)的發(fā)展歷程，國(guó)際品牌一度給中國(guó)酒店業(yè)帶來(lái)規(guī)范化的SOP，以更悠久的經(jīng)驗(yàn)迅速占據(jù)用戶心智。

30多年過(guò)去，本土酒店品牌陸續(xù)成長(zhǎng)起來(lái)，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)張潤(rùn)鋼在《艱難中尋找希望，2020年中國(guó)酒店業(yè)綜述》一文指出，當(dāng)前，國(guó)際酒店集團(tuán)的總體優(yōu)勢(shì)仍在，氣勢(shì)卻大不如前。倒是本土戰(zhàn)隊(duì)的創(chuàng)新能力更勝一籌，特別是長(zhǎng)三角一帶，近年來(lái)表現(xiàn)出卓越的創(chuàng)新能力。

國(guó)際品牌如何在中國(guó)維持優(yōu)勢(shì)，再上新臺(tái)階?

11月11日上午，在“2021環(huán)球旅訊峰會(huì)”分論壇【中國(guó)住宿業(yè)峰會(huì)】(HMC)上，圍繞“國(guó)際酒店集團(tuán)的本土挑戰(zhàn)” 這一話題，凱悅集團(tuán)亞太區(qū)發(fā)展及業(yè)主關(guān)系資深副總裁嚴(yán)慶光、鳳悅酒店及度假村副總裁張勇、世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)品牌及市場(chǎng)策劃總監(jiān)文莉、同程藝龍副總裁兼旅智科技CEO印書(shū)虎、IDeaS Revenue Solutions中國(guó)區(qū)副總裁王越展開(kāi)討論，由上海星碩酒店管理咨詢首席咨詢官袁學(xué)婭主持。

01

國(guó)際品牌如何應(yīng)對(duì)本土挑戰(zhàn)?

2001年至2010年是國(guó)內(nèi)高端酒店市場(chǎng)高速發(fā)展的黃金時(shí)期。從申奧成功到北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦，2010年8月16日公布的數(shù)據(jù)顯示：歷經(jīng)三十年飛速發(fā)展，中國(guó)在第二季度超越日本成為僅次于美國(guó)的世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)成為被世界公認(rèn)的超級(jí)經(jīng)濟(jì)大國(guó)。

一大批國(guó)際酒店品牌相繼涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)高端酒店業(yè)的發(fā)展。

在環(huán)球旅訊旗下社區(qū)小程序“旅連連”在環(huán)球旅訊峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)起調(diào)研：“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)同類同檔次酒店，價(jià)高者多為國(guó)際品牌，原因是?”截至發(fā)稿時(shí)止，選擇品牌效應(yīng)的人群占比為50%。

“依托早期搶占市場(chǎng)用戶的心智，國(guó)際品牌的滲透率相對(duì)較高，如希爾頓、萬(wàn)豪等國(guó)際酒店品牌，用戶認(rèn)知度相對(duì)高?！睆堄抡J(rèn)為，國(guó)際品牌的認(rèn)可度高，是建立在多個(gè)國(guó)際酒店品牌擁有百年歷史的基礎(chǔ)之上。

不過(guò)，從2020年至今，受疫情影響，國(guó)際客源數(shù)量呈現(xiàn)出斷崖式下跌，當(dāng)下，酒店業(yè)無(wú)論國(guó)際或國(guó)內(nèi)品牌均更多依賴國(guó)內(nèi)客源。

“從國(guó)際集團(tuán)角度來(lái)看，國(guó)際客源是重要的收入來(lái)源。但國(guó)際品牌并不怯于在內(nèi)循環(huán)背景之下參與酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)?！眹?yán)慶光指出，一方面，國(guó)際酒店品牌入華多年，探索本土化模式并非一朝一夕之間，國(guó)際酒店品牌同樣聚集了大量忠誠(chéng)的本土?xí)T。

另一方面，以凱悅集團(tuán)對(duì)中國(guó)地區(qū)的戰(zhàn)略布局為例，將中國(guó)100余家酒店分為三大部分，一線市場(chǎng)、二三四線市場(chǎng)以及獨(dú)家市場(chǎng)，整體上的入住率因疫情防控確實(shí)受到一定影響，但長(zhǎng)期看來(lái)，國(guó)際酒店品牌管理公司仍存有競(jìng)爭(zhēng)力。

“一線市場(chǎng)，對(duì)國(guó)外客源存在一定依賴，導(dǎo)致房?jī)r(jià)有一定下跌，但二三四線城市的酒店房租并未有較大的幅度。獨(dú)家市場(chǎng)則房?jī)r(jià)大幅度上漲，入住率穩(wěn)定?！?

印書(shū)虎對(duì)下沉市場(chǎng)的觀察也印證了這一現(xiàn)象，下沉市場(chǎng)正成為酒旅行業(yè)越來(lái)越多玩家的復(fù)蘇希望?！敖衲辏趟圐埻顿Y了湖南省區(qū)域連鎖頭部酒店企業(yè)珀林酒店以及愛(ài)電競(jìng)酒店。雖然珀林不屬于國(guó)際品牌，但珀林酒店的出租率排名榜前列，往往是縣級(jí)區(qū)域的酒店，入住率可達(dá)120%、130%，且RevPAR相對(duì)穩(wěn)定，這印證了內(nèi)循環(huán)之下下沉市場(chǎng)的潛力?！?

張勇也指出從鳳悅酒店及度假村當(dāng)前的酒店業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，市場(chǎng)的需求并未停止，目的地游、周邊游的客群提升填補(bǔ)了部分國(guó)際客群的空白。

02

融合、競(jìng)爭(zhēng)

在國(guó)際酒店品牌與本土酒店集團(tuán)發(fā)展中，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)誕生了一批中外聯(lián)姻的“混血兒”。

并且這樣的“混血”酒店品牌在行業(yè)內(nèi)并不少見(jiàn)。據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，目前本土酒店市場(chǎng)中，共有來(lái)自10個(gè)不同中外基因所締造的30個(gè)聯(lián)姻品牌。

在如今的“雙方協(xié)作”的模式推出前，“混血”模式曾經(jīng)歷政府主導(dǎo)、外資品牌主導(dǎo)兩個(gè)階段?！翱臻g密探”曾報(bào)道指出國(guó)外中外合資的酒店“混血”品牌有三種模式，一是雙方對(duì)等的合資、二是中資更為強(qiáng)勢(shì)的收購(gòu)、三是單純將國(guó)際品牌通過(guò)收購(gòu)等方式引入到酒店集團(tuán)。

而聯(lián)姻“混血”的模式隨著市場(chǎng)的變化也在迭代更新。據(jù)嚴(yán)慶光介紹，2019年，首旅如家與凱悅集團(tuán)合資成立宇宿酒店管理有限公司，旗下混血酒店品牌“逸扉酒店”實(shí)現(xiàn)了一定程度突破?！爸型怆p方并不安設(shè)管理人員，僅成為董事會(huì)成員，一切以公司自身的利益為核心進(jìn)行發(fā)展?！?

“混血品牌不僅是國(guó)際品牌結(jié)合本土化的實(shí)踐，一方面利用地產(chǎn)公司的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于共建物資、成本管控做到事半功倍。另一方面，也能推動(dòng)酒店品牌更快速地走向標(biāo)準(zhǔn)化?！眹?yán)慶光說(shuō)。

03

內(nèi)外兼修，方可破局

當(dāng)疫情逐步常態(tài)，酒旅企業(yè)想要在生存中尋求復(fù)蘇，通過(guò)尋求新的轉(zhuǎn)危為安之道仍是重中之重。

文莉指出，自疫情后國(guó)際酒店管理公司會(huì)針對(duì)極端產(chǎn)品和價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，使其適配國(guó)內(nèi)的本土內(nèi)循環(huán)需求，無(wú)論是城郊度假、還是城市中心的酒店，涌現(xiàn)出大量針對(duì)本地客群的酒店套餐產(chǎn)品。

“此外，部分國(guó)際酒店品牌加強(qiáng)與OTA的合作。在業(yè)務(wù)層面上來(lái)看，疫情后OTA的流量導(dǎo)入作用顯著，在一段時(shí)間內(nèi)影響了國(guó)際酒店管理公司CRS渠道的獲客能力;反應(yīng)迅速的國(guó)際酒店公司和OTA平臺(tái)達(dá)成了直連。另一方面，酒店集團(tuán)也在加碼運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷和自身會(huì)員體系的建設(shè)?！?

在針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)以及酒店IP建設(shè)時(shí)，王越觀察到酒店產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化還有待提升，以親子酒店為例，部分酒店僅簡(jiǎn)單改造部分客房的主題，就將酒店定義為親子酒店。

“要打造有價(jià)值的產(chǎn)品，需要將軟性的文化、內(nèi)容融合如酒店的體系中，做到吸引用戶。當(dāng)酒店推出有價(jià)值的產(chǎn)品，酒店自身的房?jī)r(jià)與用戶對(duì)酒店需求自然而然將會(huì)提升?！?

與此同時(shí)，酒店依托數(shù)字化實(shí)現(xiàn)降本增效，刺激酒店業(yè)回暖也成為后疫情時(shí)代酒店業(yè)所押注的賽道。

“但在行業(yè)的軟件應(yīng)用上，大多國(guó)際集團(tuán)與業(yè)主簽約，應(yīng)用的軟件是大多都是標(biāo)準(zhǔn)化配置?！痹瑢W(xué)婭說(shuō)。

文莉認(rèn)為系統(tǒng)供應(yīng)商的選擇和酒店項(xiàng)目的適配性和性價(jià)比有關(guān)，需要量體裁衣。當(dāng)前世茂酒店公司旗下酒店的數(shù)字化軟件應(yīng)用分為兩類，國(guó)際酒店品牌和自有品牌酒店合作的企業(yè)并不一致。

印書(shū)虎認(rèn)為數(shù)字化是行業(yè)當(dāng)下的大趨勢(shì)，不過(guò)，中國(guó)區(qū)域地域廣袤，酒店市場(chǎng)不僅存高端酒店市場(chǎng)，還存在大量的中小型酒店，中小酒店通過(guò)自身的能力，想在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面取得脫進(jìn)展，從各方面來(lái)看，都有較大的難度。近年來(lái)，同程藝龍通過(guò)全資收購(gòu)住哲和金天鵝兩大PMS服務(wù)商，其底層邏輯就在于通過(guò)整合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在渠道拓展、收益管理、支付金融解決方案等各個(gè)場(chǎng)景上都輸出一站式解決方案，通過(guò)信息和技術(shù)賦能住宿產(chǎn)業(yè)鏈，服務(wù)更多的中小型酒店。

細(xì)究酒店數(shù)字化的細(xì)分領(lǐng)域收益管理，降本增效固然重要，王越認(rèn)為收益管理存在長(zhǎng)期價(jià)值，酒店集團(tuán)為短期利益選擇暫時(shí)擱淺收益管理的數(shù)字化進(jìn)程，是“撿了芝麻，丟了西瓜”。

“收益管理的本質(zhì)是用定價(jià)將銷售、市場(chǎng)、渠道、會(huì)員聯(lián)系起來(lái)，提升酒店產(chǎn)品與消費(fèi)者的適配程度，尋找酒店產(chǎn)品的最佳傳播渠道。與此同時(shí)，當(dāng)酒店出租率降低，是否需要就部分樓層進(jìn)行封層管理，酒店空調(diào)的溫度調(diào)控，都可通過(guò)數(shù)字化下的收益管理進(jìn)行分析處理。”

在國(guó)際品牌與本土品牌的競(jìng)合之爭(zhēng)中，如何滿足業(yè)主的投資價(jià)值與消費(fèi)者的消費(fèi)需求才是酒店品牌未來(lái)所需押注的核心。

來(lái)源：環(huán)球新聞