近日，在2021錦江酒店(55.390, -2.35, -4.07%)(中國區(qū))云上錦江周直播活動中，麗怡酒店發(fā)布了“故城新樓計劃2.0”。這一計劃，創(chuàng)新性地提出了翻牌酒店的三級改造模式，從品牌、設(shè)計、運營、營銷等多個層面助力存量酒店升級。值得注意的是，伴隨著對于酒店存量市場關(guān)注的不斷升級，越來越多品牌，對存量的改造，正變得更切實、更落地，也更靈活。

　　第二次中高端“存量曲線”，正在開啟

　　事實上，行業(yè)對于存量市場的關(guān)注已有多年，彼時，更多的是針對中小連鎖及單體酒店市場的存量升級。2018年，OYO在中國的大規(guī)模擴張，成為了造就“第一次存量曲線”的關(guān)鍵事件，帶動了中國酒店存量改造勢力的爆發(fā)。存量時代正式到來，酒店集團無論大小，紛紛入局，在三線及以下城市開展“圈店運動”。

　　疫情帶來的國內(nèi)旅游業(yè)經(jīng)濟“內(nèi)循環(huán)”，加之國內(nèi)近4億的中產(chǎn)階級的消費升級需求，有行業(yè)專家指出，中高端單體酒店被酒店集團連鎖化的進程，正按下快進鍵。自此，一、二線城市的中高端酒店存量市場的硝煙開始彌漫。

　　根據(jù)《2020中國酒店連鎖發(fā)展與投資報告》顯示，中高端酒店在我國酒店市場中約占27%，而歐洲發(fā)達國家成熟酒店市場中高端酒店占比達到50%，中高端酒店品牌化仍是國內(nèi)酒店業(yè)的重要發(fā)展方向。越來越多酒店集團，盯上了這一片新沃土。

　　不過，根據(jù)盈蝶數(shù)據(jù)，2020 年酒店存量出現(xiàn)歷史性下滑，門店數(shù)/客房總數(shù)同比分別下滑 17.4%/13.0%。這某一種程度上意味著，中高端酒店仍處大勢，但粗放圈地的存量時代，高光時刻正在褪去，一條要求精細化、靈活化的全新存量曲線，正在顯現(xiàn)。

　　錦江國際集團副總裁、錦江酒店董事長、錦江酒店(中國區(qū))董事長張曉強就曾在一次行業(yè)峰會中指出，“疫情前我們就在思考如何在存量市場進行精細化運營，包括控制運營成本;無論有沒有疫情，國內(nèi)大的酒店集團都將存量改造進行戰(zhàn)略考量，未來酒店業(yè)只有兩種企業(yè)，一種是進入平臺和生態(tài)的，一種是被平臺和生態(tài)的。”

　　越來越多中高端品牌，正將精細化運營納入存量改造的新戰(zhàn)術(shù)。文章開頭提及的麗怡酒店“故城新樓計劃2.0”，便聚焦翻牌改造，旨在處理好存量物業(yè)“改”和“留”的關(guān)系，重新定義酒店改造標(biāo)準(zhǔn)，為存量酒店尤其是單體酒店開辟了一條嶄新的酒店升級路徑。

　　存量曲線，為何而變?

　　在過去存量時代大潮下，攻城略地式的存量改造，能夠為酒店集團快速占下目標(biāo)市場，但與此同時，粗放的改造模式，也不可避免地引發(fā)一系列與長期發(fā)展相悖的困境。

　　01 市場之困

　　在過去的10-15年，連鎖品牌以增量經(jīng)濟為主，有著“跑馬圈地快、核心市場機遇多、關(guān)鍵物業(yè)獲取容易”的特點。但這些特點，與存量市場的運作邏輯，卻是截然不同的。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，中國酒店業(yè)的存量升級的經(jīng)緯度，一個在市場地域，一個在于酒店類型。換句話說，不同的酒店市場，不同的酒店類型，存量改造有戰(zhàn)術(shù)性的差異。正如錦江酒店(中國區(qū))麗怡品牌負責(zé)人郭益波指出，在疫情常態(tài)化下，提升酒店自身競爭力不可盲目進行，更不能脫離市場和客戶，盲目的進行改善和投入可能會損耗成本和浪費時間，只有對市場、周邊酒店、客戶的需求等方面了解透徹后，才能“對癥下藥”，制定出精準(zhǔn)的提升策略和方案。

　　雖不屬于中高端品牌，但以同一套打法占據(jù)市場會造成的局面，OYO們顯然給出了一個足夠醒目的警示。這一曾攪動中國單體酒店市場、高峰期擴張至1.9萬家酒店的連鎖巨頭，已失聲許久，在2020年9月，OYO在中國就僅剩1567家酒店。

　　02 標(biāo)準(zhǔn)化之困

　　近幾年，盡管市場上的玩家不斷增加，但具有創(chuàng)造力的產(chǎn)品與服務(wù)卻愈發(fā)匱乏。不少趕上存量時代的中高端新玩家們，并沒有對市場、對物業(yè)需求的清晰認(rèn)知，只是對成熟產(chǎn)品的簡單復(fù)制，導(dǎo)致市面上出現(xiàn)了一批看似標(biāo)準(zhǔn)，實則同質(zhì)的酒店品牌。

　　但事實上，大多數(shù)存量物業(yè)本身并不“標(biāo)準(zhǔn)”，或多或少都存在著改造難題，強行匹配“標(biāo)準(zhǔn)化”的結(jié)果，是巨額的改造成本。一位單體酒店業(yè)主曾表示，自己曾咨詢過很多國內(nèi)中高端酒店品牌，得到的答案都是需要拆掉重新裝修，但是考慮到成本問題，最終只能放棄。

　　首旅如家酒店集團總經(jīng)理孫堅就曾做出預(yù)判，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品未來發(fā)展的速度會大幅下降，單體酒店存量化、賦能化酒店或者非標(biāo)準(zhǔn)化酒店發(fā)展速度會急劇加快。“依循存量改造的基礎(chǔ)邏輯——通過精細化運營和技術(shù)賦能，酒店的基礎(chǔ)核心體驗會趨于一致，但酒店的主體或空間設(shè)計上會更加個性?！?

　　03 投資人之困

　　在第一次存量曲線中，中高端酒店投資人與連鎖品牌，無疑是“最熟悉的陌生人”，投資人之困，既是投資人的困境，也是品牌的困境。一方面，投資人們正變得日益專業(yè)，在四十多年的本土酒店業(yè)發(fā)展歷程中，投資人們對行業(yè)有了足夠深刻的理解，也有了自己的一套投資標(biāo)準(zhǔn)。除了向品牌要效益、他們也關(guān)注物業(yè)改造過程中產(chǎn)生的成本，關(guān)注改造的模式是否足夠靈活。對于品牌而言，如今面對的，是一個具備酒店經(jīng)營經(jīng)驗的存量市場。

　　另一方面，雖說投資人對于行業(yè)已了解頗深，但對于層出不窮的品牌，卻知之甚少。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)酒店有上千個品牌，開業(yè)門店超過50家的品牌超過一百個。大多數(shù)投資人們并沒有足夠的精力，去一個個考察品牌，因此，對于新品牌，常常帶有天然的戒備。品牌與投資人之間，常常缺乏一個彼此溝通熟悉的橋梁。

　　隨著存量時代正轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰焓肿ト〉拇媪繒r機，中高端酒店從第一次存量曲線向第二次存量曲線的轉(zhuǎn)變，已成為一種必然。那些能夠破局存量困境的酒店品牌，才能抓住第二次存量曲線下的“存量時機”，領(lǐng)跑行業(yè)。

　　存量時機下，品牌如何領(lǐng)跑行業(yè)創(chuàng)新?

　　如今，越來越多品牌已在存量擴張的基礎(chǔ)上，更著眼于存量改造的創(chuàng)新模式。在這之中，誕生了一批“黑馬品牌”。如麗笙酒店集團旗下的中端酒店品牌麗怡，品牌自2019年底進入中國，開啟本土化進程，在不到兩年的時間里，便展現(xiàn)出了迅猛之勢，截至11月中旬，在華簽約數(shù)突破70家，全球開業(yè)門店突破500家。麗怡創(chuàng)新的存量改造模式，無疑為行業(yè)帶來了一份未來有競爭力的存量改造樣本。

　　01 打破常規(guī)的升級路徑

　　前文提及，第一次存量曲線中，酒店遭遇了標(biāo)準(zhǔn)化之困，但并不意味著，存量改造不需要標(biāo)準(zhǔn)化。麗怡酒店品牌負責(zé)人郭益波曾表示：“中國酒店行業(yè)以存量市場為主體。只有真正地幫助這些存量酒店進行改造升級，才能助力行業(yè)升級。靈活性、合理性、標(biāo)準(zhǔn)化是存量酒店改造的三要素。但要注意的是，標(biāo)準(zhǔn)化不是毛坯項目的標(biāo)準(zhǔn)化，而是一種適合存量酒店的全新的升級路徑”。

　　在過去，存量的升級改造是“讓存量適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)”，麗怡所做的，則是“為存量創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)”，相比于在空間上做硬標(biāo)準(zhǔn)，麗怡更致力于在設(shè)計與品質(zhì)上做好“軟標(biāo)準(zhǔn)”。

　　作為麗笙酒店集團品牌，麗怡品牌先天便擁有強大設(shè)計基因，源自國際設(shè)計師的手筆，已為麗怡風(fēng)格定下現(xiàn)代、輕奢的基調(diào)。在針對輕改、中改、重改的翻牌三級改造中，麗怡酒店通過背景墻、掛畫、燈光、墻布等核心軟裝和必改硬裝，為存量酒店升級設(shè)計風(fēng)格，保證在降低改造成本的同時，最大程度提升酒店檔次。

　　同時，作為國際中端品牌，麗怡對于產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)也有著自己的標(biāo)準(zhǔn)，以打造“五星級”產(chǎn)品為目標(biāo)。除了在“吃”與“睡”的核心上，麗怡提供精品早餐與獨家定制的招牌美式華夫餅，以及五星級酒店同款床墊之外，品牌特有的“忘了帶，我們有”的加借服務(wù)，也為存量酒店改造升級，打上了獨特且標(biāo)準(zhǔn)化的品牌印記。

　　02 融合創(chuàng)意的改造模式

　　一套標(biāo)準(zhǔn)打天下，顯然已不再適應(yīng)當(dāng)下的存量改造需求，甚至?xí)蔀槠放莆磥戆l(fā)展的阻礙。在為存量創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)化的同時，為了助力更多存量物業(yè)升級改造，麗怡酒店正式發(fā)布了融合創(chuàng)意的改造模式——“故城新樓計劃2.0”。

　　這一計劃在原有毛坯項目改造模式的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地推出了翻牌項目三級改造模式，重新定義酒店改造標(biāo)準(zhǔn)。麗怡酒店的三級改造模式包含輕改、中改、重改三種不同類型的改造，根據(jù)存量酒店物業(yè)年限、開業(yè)時間、酒店風(fēng)格和檔次等進行評估，含公區(qū)和客房的改造價格約在1-5萬元/間不等。

　　可以說，麗怡重新梳理了“改”與“留”的關(guān)系，并不簡單粗暴地將物業(yè)拆掉重建，而是有適度的保留，也有經(jīng)過審慎評估的改造與升級，盡可能地降低了投資人的改造成本。

　　03 與時俱進的評估體系

　　在革新的改造模式背后，是一套完整且與時俱進的評估體系，細致到對于不同區(qū)域、不同程度存量物業(yè)改造價格、改造時間的評估，以及面對其所在市場的合理把握。正是由于有這一套評估體系的支撐，既確保了籌建期的高效，也以低造價與優(yōu)越品質(zhì)，縮短了回報周期，為酒店未來發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。

　　據(jù)了解，在麗怡酒店創(chuàng)新的翻牌模式下，相比毛坯項目3年左右的回本周期，翻牌項目的投資回本預(yù)計約在1-2年。已有諸多案例，足以證明這一套翻盤模式及評估體系的可行——以廈門杏林園博苑麗怡酒店為例，這家重改的門店，單房造價5.2萬元/間，75間客房總造價不到400萬，開業(yè)一個月，平均房價已達317元;中改的廣州永和麗怡酒店，單房造價3.2萬元/間，僅用了45天的改造工期，開業(yè)兩月后，綜合入住率已經(jīng)攀升到97%，會員占比超50%;輕改的深圳北站麗怡酒店，在改造成本上僅花了9000元/間，開業(yè)一個月后，11月營收已達到75萬，預(yù)計14個月即可收回成本(改造成本+租金)。

　　中高端酒店的4大存量把握

　　進入第二次存量曲線，那些能夠解決來自市場、存量物業(yè)、投資人困境的中高端酒店品牌，將成為投資市場的“寵兒”，擁有更多機會。如何抓住存量時機，把握未來的存量市場?麗怡品牌，或許已經(jīng)給出了一系列可借鑒的特質(zhì)。

　　01 持續(xù)創(chuàng)新

　　在多變的社會環(huán)境中，“即時”的創(chuàng)新遠遠不夠，持續(xù)創(chuàng)新的“能力”，才能夠讓品牌在產(chǎn)品、運營模式、設(shè)計思路等等各方面時時做出應(yīng)對市場及行業(yè)變化的創(chuàng)意方案及反饋。品牌不再是一個名稱，是觀察、思考、文化迭代的系統(tǒng)與整體。

　　麗怡酒店的翻牌改造模式，與其貫穿始終的創(chuàng)新力密不可分。早在進入中國市場之初，麗怡就重新梳理了自己的品牌定位，將國外度假為主的品牌理念，更新為商旅為主，以更貼近中國的酒店市場。麗怡的創(chuàng)新精神，自此便已扎根。

　　2020年8月，進入中國市場不到一年的麗怡發(fā)布了“故城新樓計劃”，瞄準(zhǔn)存量市場，重點通過酒店投資經(jīng)驗分享、專項補貼支持、酒店運營培訓(xùn)指導(dǎo)三大舉措，助力更多投資者把握市場契機。如今推出的“故城新樓計劃2.0”，則是在“故城新樓計劃”更關(guān)注毛坯存量物業(yè)的基礎(chǔ)上，更進一步，趕上了第二次存量曲線的大勢。

　　除了戰(zhàn)略上的創(chuàng)新，麗怡更將創(chuàng)新意識融入細節(jié)，且不斷推陳出新，如夜間將暖心粥品送至客人房間的“粥道”服務(wù)、奉茶服務(wù)等。近期煥然上線的“忘了帶?我們有!”服務(wù)，更攜手屈臣氏提供產(chǎn)品30分鐘閃電送達服務(wù)，致力于讓旅客的差旅體驗更輕松。

　　02 重視收益

　　要抓住存量時機的機會，必須要有專業(yè)硬實力，才能尋得商業(yè)上的可持續(xù)發(fā)展，收益、投資回報是重中之重。麗怡對于收益的重視，從降本與增效兩方面展開。

　　一方面，麗怡以創(chuàng)意在改造成本上盡量壓縮。以麗怡酒店的毛坯項目為例，其單房造價為8-10萬元/間(含公區(qū))，對比市面上同類型同檔次酒店基本是12-15萬元/間的造價，麗怡幾乎已經(jīng)做到了同檔次的極致。而創(chuàng)新性的三級改造模式，則進一步降低了成本。根據(jù)初步的測算，輕改的單房造價(含公區(qū))為1萬元/間，中改為3萬元/間，重改為5萬元/間，為投資人將成本盡可能壓縮，為未來收益提供了更多空間。

　　另一方面，借助產(chǎn)品、運營、品牌的“三重加持”，麗怡品牌創(chuàng)新性的三級改造模式大大提升了存量改造效率，以今年4月正式營業(yè)的九江修水客運站麗怡酒店為例，項目從加盟到籌建結(jié)束歷經(jīng)了6個月，籌建期為4個月，整個項目的籌建期非常高效、順利。

　　因此，麗怡得以創(chuàng)造不容小覷的運營業(yè)績。今年11月，國內(nèi)秋冬疫情形勢反復(fù)，但麗怡酒店的業(yè)績卻仍舊穩(wěn)扎穩(wěn)打。截至11月29日，麗怡酒店當(dāng)月綜合出租率超80%的門店占比達45%。

　　03 強化優(yōu)勢

　　每一個品牌因為集團背景、起源、軟實力的差異而形成各不相同的品牌優(yōu)勢，品牌應(yīng)該清晰自身優(yōu)勢，并充分開發(fā)、強化基因優(yōu)勢。作為“混血品牌”，麗怡酒店背后的諸多優(yōu)勢，造就了其在第二次存量曲線中，跑出了黑馬的姿態(tài)，更成為行業(yè)中極具投資價值潛力的國際中端酒店品牌。

　　麗怡延續(xù)了國際連鎖酒店集團——麗笙酒店集團一以貫之的國際品質(zhì)管理體系和運營標(biāo)準(zhǔn)，又將設(shè)計酒店的強大基因融入空間設(shè)計，造就了高級而不高冷的住宿體驗。

　　來自維也納體系的專業(yè)運營團隊，為麗怡量身打造了在中國的本土化發(fā)展路徑，銷售管理、收益管理、渠道管理、市場營銷的全情把握，成就了品牌營收的保障。

　　更重要的是，背靠的全球第二大酒店集團錦江國際集團，麗怡酒店得以共享后端強大的服務(wù)支持體系。錦江全球采購平臺GPP的系統(tǒng)集采優(yōu)勢，造就了麗怡酒店極致的單房造價;錦江全球酒店互聯(lián)網(wǎng)平臺WeHotel擁有1.8億會員規(guī)模，則為酒店提供了穩(wěn)定的客源保障。

　　04 社會互動

　　隨著酒店品牌層出不窮，擠壓著投資人對于每一個新品牌的關(guān)注時間。品牌更應(yīng)該積極參與關(guān)于社交、社區(qū)、社會的切實行動中去，以獲得與時代同頻的思維方式，營造與投資人、消費者共通的交流語境。未來，社會互動會成為一個品牌的基本技能。

　　麗怡在入局存量時代之初，就已開始關(guān)注與投資人經(jīng)濟價值回報之上的“精神歸屬”。麗怡的“故城新樓計劃”中，包括了投資管理經(jīng)驗分享、專項補貼支持、酒店運營培訓(xùn)指導(dǎo)三大舉措，其中，酒店投資管理經(jīng)驗分享板塊采取線下培訓(xùn)沙龍的模式，結(jié)合品牌實戰(zhàn)管理經(jīng)驗，針對投資者關(guān)注的話題進行深入溝通，切實助力單體酒店投資者提升酒店投資運營能力。

　　線下培訓(xùn)沙龍已走過了西安、南寧、鄭州等多地，就在前兩天， 麗怡還在長沙舉辦了一場培訓(xùn)沙龍。這些沙龍幾乎場場爆滿，反饋極佳，對于投資人而言，獲得了與品牌面對面交流的機會，以及實戰(zhàn)管理的經(jīng)驗;而對于品牌而言，架構(gòu)起了一座與投資人之間的橋梁，得以讓投資人對品牌更加了解與信任。

　　對于心懷擴張野心的中高端酒店而言，存量市場，無疑是絕佳的突破口。但隨著越來越多新玩家的入局，存量之爭，早非數(shù)量之爭，而是創(chuàng)新之爭。中高端酒店的第二次存量曲線正在開啟，未來，唯有創(chuàng)新精神與落地實力兼具的酒店品牌，才能深入存量時代，緊握存量時機!

來源：新浪財經(jīng)